编者按：2001年1月份，30几种杂志以平均一天一种的速度诞生。真的、假的均有；一刊一名、一刊多名的亦有；国内的、国际的、独资的、合资的、集资的不一而数；政治的、经济的、文化的、科技的、求学求职的、时尚的、休闲的应有尽有。 2000年岁末，《光与影》杂志停刊了，为什么？难以回答的问题，办了不到100期，改版只有3年的光阴。 一边是不断新生的刊物，一边是不断停止的刊物。…… 生的也许伟大，倒下的也挺光荣。 这就是杂志，这就是刊物，这就是生活，这也正是我们创办这个专版的主旨。 《刊物》是专为广大期刊研究者、爱好者开辟的园地，我们期待大家的关注、支持与参与。
2001年1月，30余种新期刊面世，这种平均一天一刊的速度引起了业内人士的普遍关注；同时，1月的全国期刊订货会也盛况空前。于是有人预言：2001年将成为“期刊年”。为此，记者采访了曾参与期刊编辑、改刊等工作，对期刊有一定研究的索夫先生，请他就期刊现状及未来发展等问题发表了一些个人见解——
记者（以下简称记）：听说您参加了1月初在北京举办的全国期刊订货会，在会上您有什么突出感受？
索夫（以下简称索）：我几乎转遍了订货会的所有展位，在300多个展位上，我发现了不少“新面孔”，但同时也注意到，很多去年刚创刊的期刊杂志今年却看不到了。杂志“专志化”现象较去年更为突出。实用性趋向也表现得更为明显。
记：您所说的“专志化”现象指的是什么？
索：“专志化”是指杂志的内容越来越“专门”，越来越纯粹。杂志的“定位”意识越来越强，办给哪些人看成为杂志首先要考虑的问题。比如《高尔夫》、《股市》、《车迷》、《城市女孩》、《垂钓》等杂志就是针对一些特定的读者群体的。也就是说，杂志“专志化”就是杂志要力争办出自己的特色，办出自己的与众不同。杂志实际上已经进入了“专志”时代，不可能再像以前那样包罗万象了。
记：那么，您所说的“实用性趋向”又体现在哪些方面呢？
索：我说的“实用性”可以概括为“三实”，即“实际”、“实用”、“实惠”。
这种实用性是一切从实际出发，真正给老百姓以实惠。例如《北京漫步》，专门提供一些饮食娱乐的具体实用的信息，告诉你哪里好吃好玩又便宜；广西的《求学》介绍招生动态；只有巴掌大小的直投杂志《演出》，详细刊登各类文艺演出的情况。这样的期刊真正可以成为老百姓的生活指南。
实用性的期刊还具有“短、快、精”的特点。“短”指出版周期短，“快”指的是信息快，“精”是精萃，即受众明确。为了增强时效性，许多期刊纷纷缩短刊期，如《三联生活周刊》由原来的半月刊改为周刊。有资料统计，今年由双月刊缩至月刊的或由月刊缩至半月刊的都不下10种。
这种实用性期刊也被称为“人气杂志”。是一种新类型、新现象，它从实际出发，内容相当吸引人。比如一元一份的《上海一周》内容实用，是白领必读的杂志。《书城》原来5．8元一份，现在转为“报纸型杂志”，2元一份，更适合普通读者。这类杂志还有《城市画报》、《都市精萃广告》、《周末画报》、《家事》、《百姓》等。
我认为，“三实”是今后杂志发展的一种趋势。
记：1月11日的《北京晚报》刊登了一篇题为《杂志市场“热”得太没道理”》的文章，认为现在的杂志市场，热得毫无道理，其主要标志是：第一，新杂志不断涌现，使杂志在领域、内容、功能上都越来越没有空间；第二，大部分杂志都处于亏本状态。一些杂志去年出现，今年就消失了。您对此有何评价？
索：我同意他的观点。我认为目前期刊表面热，内里虚。现在的问题是，大家都在办杂志，但真正办得好的却不多。
记：去年8月16日，本报曾有一篇论及期刊“创刊号”的文章。当时提到的杂志，据我了解，现在已所剩无几，有些“创刊号”甚至成了“终刊号”。这个现象很奇怪，您认为是什么原因造成的？
索：我认为，人的因素很重要。首先是办刊人这一方面。办杂志至少需要两个要素，一是要人员，二是要稿源。表面上看，目前期刊从业人员似乎数不胜数，但精英甚少。办刊人或经常“跳槽”，或一人兼办多刊。同时办几个杂志的人有，但同时办好几个杂志的人却少而又少。
很多办刊人一不进行市场调查，二不进行预测分析，更谈不到在此基础上进行资源整合。再有，营销人员普遍的低素质也影响到刊物的正常销售和发行。
对此我深有体会。我经常在长安街沿线的书报摊上购买期刊，每个摊位上都摆放着数十种杂志，但当我问及“有什么新出的杂志”时，几乎所有摊主都茫然不知。我曾有意识地统计过，长安街上数十个书报摊中只有两个卖刊人能够准确推荐新创刊或改刊的杂志。我想，如果办刊人把一种杂志推向市场时，销售人员不能主动将之推荐给读者，那么，新刊即使出了也只能默默无闻。
记：为什么有时新刊问世，宣传也做得很到位，但读者就是买不到？
索：我也碰到过类似事情。比如今年1月新创刊的《中国收藏》，宣传做得很足，很吸引人，但我跑了很多地方都没有买到。这反映了我们杂志行业缺乏营销大师，办杂志、卖杂志的人还不如读杂志的人敬业。
记：这恐怕涉及发行管理渠道等方面的问题，我觉得一时难以解决。您有好的建议吗？
索：我认为应筹建一些种类齐全的杂志专卖场所，类似上海曾有过的“期刊总汇”，方便读者在一个地方买到尽可能多的杂志。
记：除了人的因素以外，是否还有其它原因导致一些新刊“短命”？
索：当然有了，比如很多杂志内容重复，缺乏个性，所以无法占有市场。拿美容类杂志来说，看了一本就不必再看其它的了。所以那些“跟风”的新刊就只有销声匿迹了。
记：2000年一些海外杂志及出版集团都在试探着进入国内期刊市场。据了解，《世界时装之苑》由法国公司支持；《车迷》由德国的贝塔斯曼支持；韩国公司选择《漂亮辛迪》，日本公司对应“瑞丽”系列；英国的《牛顿科学世界》系列帮助《科学世界》，“狼来了”的呼声不断。怎么应对？是关起门来打狼，还是与狼共舞？
索：我看将来的趋势还是要与狼共舞，也就是说，外资期刊与本地期刊和平共存、平等竞争。外资期刊有它资金雄厚、管理规范的优势，国内期刊如果不与它们接轨，沿用旧思路，就有可能在竞争中被淘汰。事实证明，你不与狼共舞，就可能被狼吃掉。
记：那怎么接轨呢？
索：办刊人首先要转变自己的观念，向国外的期刊学习借鉴。比如，杂志现在已进入“专志”时代，但中国办刊人如果还把“杂志”理解成“仓库”，以“杂”而不是“专”的思路办刊，就有可能不再被读者接受。再如，中国办刊人没有进行市场调查的意识，那么在以后的竞争中就有可能被挤出市场。因此我认为，关键在观念和思路的更新。
记：面临WTO，中国杂志有没有机会？你觉得乐观吗？
索：我看，几年之内中国的杂志市场还是大有潜力的。机会很多，就看办刊人是不是抓得住。我们现在在各个方面对杂志的关注都还不够，而外资对中国期刊市场的关注比我们本土从业人员更多更全面。老实说，我个人对中国期刊的前景有些担忧。如果观念不转变，就无法顺利接轨。
记：您理想中的中国期刊的办刊方式是什么样的呢？
索：我认为，海外的资金、港台的管理方式、本地的资源三者结合可能是最完美的模式。因为海外的资金比较丰厚，港台的管理方式较为标准化、规范化，而利用本地资源是因为面对的读者是本地的，中国的杂志毕竟是给中国人看的。目前，国内一些电脑类杂志已开始尝试采取此种方法。
记：我从有关部门了解到，新闻出版署于去年底出台了关于新办期刊实行“试办期”制度的政策，已从今年1月起实行。对新办期刊的试刊期规定了为期两年的时间限制。您认为这一制度对期刊市场的发展有何影响？
索：我认为这一制度非常好。首先它加速了期刊周转和运营的快速转化，适应了当前社会的需要，可以起到激励办刊人求新变异的作用。这一制度规定：“新办期刊在试办期间，其出版质量必须达到国家规定的质量标准。如不达标，则取消其出版资格。”这一规定就避免了期刊以试刊的名义进行长时间低质量的重复，促进新创期刊更快更早地达到标准的质量水平。
第二，这一制度鼓励更多有思想、有创意的年轻人加入到办刊队伍中。过去没有这一制度时，有的刊物一办到底，但同时一赔到底。现在有了试办期的时间限制，办刊人办得不好就要下台，让位给更有能力的人。
记：在去年8月召开的“全国百种重点社科期刊出版工作座谈会”上，首次提出了“增强品牌意识，建设我国期刊的强劲方阵”的思想。您认为今年的“期刊热”与这一指导思想有没有关系？
索：我认为这一思想有利于创建我国的品牌期刊。我国目前有8135种期刊，出现了像《半月谈》、《故事会》、《读者》、《知音》、《家庭》等一批期发行量超过百万册的品牌期刊，但还没有像美国《读者文摘》那样发行量大、知名度高、影响力强的超千万册的大刊名刊。因此，建立品牌意识显得尤为重要。而“中国期刊方阵”的设想可以激励更多的期刊后来居上，创建新的名牌，带来期刊市场的真正繁荣。
记：中国现在有40元一本的《高尔夫》，也有3．5元一本的《股市》，您认为何种价位最易于大众接受？
索：我认为5元到7元的杂志更易于被大众接受。事实上，去年已经出现了低价位的走向，例如北京的《新财经》，最早是8元一本，但销量很小，现在降至5元，销量明显增加。
再如3．8元一本的《新上海人》，它能提供许多实用的信息，比如求职就业方面的信息，读者花3．8元买一本杂志，就有可能因此找到更满意的工作，这样又实用又便宜的杂志，读者就会认为值得买。
记：但是读者来自各个消费阶层，不一定低价就是唯一的优势。
索：从3．5元到40元，还有很大空间，杂志进入“专志”时代，针对不同的读者群，价位当然也会有所不同，但对大多数读者而言，定价还是要低下来。
记：现在有这样一种现象，一些杂志随刊附赠光盘等礼品，这个看来比较实惠啊？它能否带动期刊的销售？
索：那也未必。现在附赠的现象很多，有的随刊赠书，有的赠光盘，甚至多达两个盘。但事实上，这些赠品可能对读者一点实际的用处都没有。老百姓更在意的是实用和便宜。
记：您能不能预测一下今年的期刊市场？
索：我统计过，去年大约有52种新刊出现（含改刊），而今年1月就已有30余种新刊问世。同时，各类老刊也使尽解数更新面孔，所以其市态和行情是“看涨”的。结果如何不敢断言，但对读者而言则是提供了更多的阅读选择，这不失为一件好事。可以肯定地说，今年是“期刊年”。
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